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品牌規劃如何看待品牌角色

2019-02-15 09:55:05

  品牌規劃人員表示,幾乎所有品牌傳播的本質都是曝光,在品牌創建的過程中都在做一件事,就是如何更多,更廣的曝光。這似乎成為創建品牌最重要的事情,但是這里要說的是曝光并不能帶來成功的品牌,不能為企業帶來良好的口碑,更不能為企業帶來用戶的口碑。

  過去中國企業主要是為了填補空白市場,而已空白市場取勝的原因是,先以大曝光獲取知名度,進而獲取該空白市場的話語權與影響力,曝光確實能帶來知名度但并不能帶來品牌。

  在創建成功的品牌中,未來最重要的事情是品牌角色,大到使命價值觀,小到一場socia;戰役,都應該思考品牌的角色是什么,品牌角色如何推動改變?品牌未來應該思考一個問題,品牌的社會意義是什么?這個意義我們認為應該是品牌在社會承擔的角色,做一次場景植入時,思考品牌在這個場景內容中的角色和承擔的責任是什么?有沒有推動故事的發展?這是非常重要的事情。

品牌規劃如何看待品牌角色

  接下來我們聊聊什么是品牌角色以及如何創建角色,首先我們來理解品牌角色:先表明,品牌角色并不是品牌人設,品牌人設這幾年很流行,大家都愛搞出個人設來,正正經經的描述性別愛好人種等等,以此在社交平臺上裝模作樣。

  這種品牌的創建法,用力過猛,品牌不做品牌,非要弄得跟人一樣,這個世界人已經太多了,我們認為品牌與人建立橋梁的地方應該是相同的價值觀或對理念的共識,被用戶認同不是因為你跟他們很像,而是你滿足了他們的需求,所以我們要了解的是品牌角色與品牌人設并沒有關系,這點很重要。

  我們發現很多品牌,知名度很大,垂直品類里也有一定影響力,但就是沒人買,有知名度不代表有品牌,總結起來就是;認識你并不重要,因為離不開你才重要。跟純曝光型傳播相比,品牌角色傳播最大的區別之處是“融入”。我們以前看到的所有廣告它就是廣告,內容就是簡單的內容。后來有了綜藝冠名,影片植入后,品牌還是品牌,內容依舊是內容,彼此依舊并不關聯。

  隨著商業時代品牌理論的發展和完善,以知名度為目的的曝光型廣告效率越來越低,未來的品牌營銷,要為品牌尋找適合的品牌角色,要到內容中尋找,要到社會大環境中尋找,“融入”將會很重要,融入到內容中,融入到社會中,成為大眾相互談論的對象,將是定義品牌角色的重要指標。

  所以當我們談論品牌角色時,三個關鍵詞很重要,場景、關系、角色。要注意的是品牌角色不是人設,更不是憑空而來,需要在場景中,在品牌提供的價值觀和情感需求中,與用戶達成共識,最終用戶在心智中所刻畫的品牌形象和代表著某種情緒就是企業的品牌角色,也就代表企業的品牌創建成功了,當然品牌創建的路徑有很多種,方式也不一樣,但最終的目的都是占據用戶的心智,在用戶心中刻畫出一個對產品對企業清晰的形象。

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